無綫23年收入跑贏大市 全靠高收視節目及大客回歸帶動

無綫上星期公布業績，仍然錄得經營虧損之餘，去年下半年EBITDA恢復正數，公司管理層認為今年有機會全年轉正。去年無綫業績好轉，主要靠開源節流，23年第4季宣布合併兩條頻道減少支出，效益相信未全部反映。增修方面，報告披露去年本地廣告收入增長9.5%，比整體市場為佳，是推動EBITDA的因素之一。

根據Admango數據，去年本地電視收入出現負增長，當中有線終止收費電視服務，對整體電視廣告收入有拉低作用，撇除這個因素，無綫的增長仍有機會高於同業，主要是期間該台有個別節目吸引到廣告商投放相對多的廣告，最明顯是做了差不多3季的《中年好聲音 2》，從每次節目見到有不少植入廣告，相關收益未必會在Admango的數字反映出來。另外，大勢劇集《新聞女王》開播後收視節節向上，在結局篇就見到不少大廣告客戶投放的廣告。

受惠於節目帶動之餘，去年下半年該台的廣告客戶數目有明顯的回升趨勢，最明顯是連鎖快餐集團、銀行和化粧品。這些客戶有段時間曾停止在該台投放廣告，但自去年下半年起情況開始出現改變，到第4季較為明顯，今年首季趨勢仍然持續。

大客所以重投無綫，業內解釋是通關之後，商業活動逐步復常。疫情期間生意難做，無綫雖然計平均收視點成本（CPRP）偏低，整體預算始終較高，到了疫後大型商戶要追生意，就考慮重回接觸面最大的電視台，尤其今年經濟不明朗，市務人員尋求效益穩陣的做法，估計這種心態還會維持一段時間。

對經歷虧損多年的無綫來說，去年下半年EBITDA扭轉赤字無疑如黑暗隧道見到曙光，然而，未來挑戰仍然巨大，最明顯是廣告預算經過幾年改變，現在投放在數碼平台的總額已遠高於電視。同樣，無論是外國抑或中國大陸，大企業投放廣告主流都變成數碼，除了使用社交媒體平台外，內地用網紅、直播之風未減，對經營支出仍然不小的無綫來說，想進一步改善業績，要走的路仍然不會短。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

剛出爐的零售數字顯示多個行業生意倒退，比起年同期錄得跌幅。流風所及，首季廣告市場吹淡風，最出乎意料的是生意清淡的行業如零售、餐飲廣告投放固然下降，賺錢賺得不少的銀行、保險，在首季都未見手鬆。

今年廣告業應旺的行業不旺，估計不旺的行業反而有驚喜，像地產因為全面撤辣出現小陽春。應旺不旺的行業，就數到銀行、保險，剛公布業績的本地大銀行包括匯控、恒生、中銀香港都有不俗增長，然而，根據Admango數字，銀行首季投放廣告不增反減。另一個相似情況的是保險。保險公布的業績普遍有增長，特別在新增保單方面，然而保險公司在宣傳推廣上未見大手筆。有解釋是保險業生意好，無必要再催谷廣告，這個說法令人半信半疑，首先生意不嫌多，如果順頭順路，營商之道是贏谷輸縮，適宜加碼宣傳，所以另一個說法是保險公司雖然保單增量不錯，無奈是資產市場不濟，本地股樓齊黯，保險公司投資回報未如理想，故此要慳住使，若然此說正確，4月份股市回升，稍後保險廣告或有機會增量。

金融業在首季投放廣告減少，個別大手筆的宣傳就特別容易引起注意，譬如渣打在上月贊助無綫的旅遊節目《Grand住去台北》，在一片北上風氣下就帶來不同的氣氛。《Grand》以高消費作為賣點，類似風格的節目好一段時間沒在媒體出現，相信是引起討論度的另一原因。渣打之前曾邀請黃翠如協助宣傳，今次再請來C君和周奕瑋3人行，由於3個主持都有名氣，估計費用不菲。在行情精心編排外，3人做節目頗識得搞氣氛，加上年齡層能同時針對年青和有消費力的中產，效果頗為受落。

港人愛外遊，旅遊是市道放緩下逆流而上的行業，數字上是少數能夠在廣告投放有增長的行業，在美元強勢下，估計趨勢還會持續，《Grand住去台北》憑住黃金組合在第2季率先突圍而出，成為平遊風氣下的一路奇兵，銀行市務人員花的心思換來了效果，不排除會再吸引到其他金融巨企落注贊助旅遊節目。