銀行財管打響第一槍 全線覆蓋氣勢一時無兩

雖然商界對2024年的前景展望不敢樂觀，新年開始仍然有大型推廣活動開展。匯豐上個星期推出的財富管理品牌宣傳，幾乎動用城中全線媒體，效果相當轟動，時間上有啟動全港商業活動的氣派。

銀行界近年把不少預算投放在網上媒體，而且注重直接營銷效果。今次匯豐財管的宣傳，起用了有才子形象的馮德倫，再加運動和其他界別名人，著重打造精英形象。在媒體方面，銀行首先在主要報章用粉紙包版的方式，而且是收費、免費、中、英文大包圍，如此龐大的預算，在近年紙媒是極為少見，同時有點回歸傳統的意味。另外，在戶外媒體都有廣泛的投放，令公眾在短時間內不止一次接觸到銀行訊息。

電子媒體方面，銀行重點選用免費電視，在黃金時段多次投放長達45秒的廣告。由於今次畫面用了紅色主調貫徹整個創作，長時間曝光的效果特別顯著，觀眾很容易就會產生落本大製作的感覺。這種效果會是手機小屏無法達到的，廣告人能夠有機會營造瑰麗的戲劇效果，大抵自己也會有賞心悅目的滿足。

2023年銀行投放廣告的預算減少，原因相信是利息高企，投資市場無論股債都是輸多贏少，很多大客寧願存款了事。銀行在這個大環境下依然大賺，只是收益主要來自本身資金可以收取的利息大增。在新的一年，市場期望利息見頂，美股率先創了新高，投資市場或者有復蘇機會，或者是因為這個原因，大銀行在年頭即落重本打響第一槍。

在疫情期間，銀行理財宣傳一度集中搶攻年輕人市場，這個策略在去年雖然維持，熱度已見明顯下降。一般而言，年青人初出社會工作，初未到積聚財富的階段，這個時候向他們傳播品牌訊息，不說是對牛彈琴，都要花事倍功半的氣力。這次大銀行再度投放在紙媒、戶外廣告和電視，宣傳目標不再傾側在某一年齡層，這是否代表推廣潮流的回歸，不妨觀察稍後的市場動向如何變化。

潘朵拉

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宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。