無綫23年收入跑贏大市 全靠高收視節目及大客回歸帶動

無綫上星期公布業績，仍然錄得經營虧損之餘，去年下半年EBITDA恢復正數，公司管理層認為今年有機會全年轉正。去年無綫業績好轉，主要靠開源節流，23年第4季宣布合併兩條頻道減少支出，效益相信未全部反映。增修方面，報告披露去年本地廣告收入增長9.5%，比整體市場為佳，是推動EBITDA的因素之一。

根據Admango數據，去年本地電視收入出現負增長，當中有線終止收費電視服務，對整體電視廣告收入有拉低作用，撇除這個因素，無綫的增長仍有機會高於同業，主要是期間該台有個別節目吸引到廣告商投放相對多的廣告，最明顯是做了差不多3季的《中年好聲音 2》，從每次節目見到有不少植入廣告，相關收益未必會在Admango的數字反映出來。另外，大勢劇集《新聞女王》開播後收視節節向上，在結局篇就見到不少大廣告客戶投放的廣告。

受惠於節目帶動之餘，去年下半年該台的廣告客戶數目有明顯的回升趨勢，最明顯是連鎖快餐集團、銀行和化粧品。這些客戶有段時間曾停止在該台投放廣告，但自去年下半年起情況開始出現改變，到第4季較為明顯，今年首季趨勢仍然持續。

大客所以重投無綫，業內解釋是通關之後，商業活動逐步復常。疫情期間生意難做，無綫雖然計平均收視點成本（CPRP）偏低，整體預算始終較高，到了疫後大型商戶要追生意，就考慮重回接觸面最大的電視台，尤其今年經濟不明朗，市務人員尋求效益穩陣的做法，估計這種心態還會維持一段時間。

對經歷虧損多年的無綫來說，去年下半年EBITDA扭轉赤字無疑如黑暗隧道見到曙光，然而，未來挑戰仍然巨大，最明顯是廣告預算經過幾年改變，現在投放在數碼平台的總額已遠高於電視。同樣，無論是外國抑或中國大陸，大企業投放廣告主流都變成數碼，除了使用社交媒體平台外，內地用網紅、直播之風未減，對經營支出仍然不小的無綫來說，想進一步改善業績，要走的路仍然不會短。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。