商戶增加品牌宣傳 戶外媒體電視首季略見領先

廣告界最近出現潮流回歸的現象，客戶由過去幾年著重效果廣告轉向增加投入品牌宣傳，得益者是能夠有廣泛接觸的媒體如戶外標板和電視。

去年聖誕旺季數碼媒體出現應旺未旺的景況，初期業界估與北上潮有關，特別是call for action 的數碼訊息，在長假期間急跌。不過，長假過後，數碼廣告市況仍然偏軟，似乎北上潮影響外，商界宣傳策略也出現轉變。

有廣告公司高層留意到，最近客戶在選擇媒體時，增加了對戶外及電視廣告的使用，這些廣告的性質偏向品牌形象較多。高層坦言，在科技轉變下，品牌宣傳與銷售效果廣告的分野漸趨模糊，除了體量極大的企業或機構外，純品牌宣傳相對較少，大部份廣告作品都混雜促銷成份，只是比重多少而已。

雖然內容偏向促銷，但在媒體選擇上就會反映策略的變化，像戶外廣告連用QR Code都不方便，受數的數據也不多，但勝在流量龐大，適合建立較廣泛的認知度。企業增加戶外和電視宣傳，主要是希望增加品牌效應。

為甚麼商戶會增加品牌宣傳的投入呢？廣告界坦言疫情期間企業為增加收入，把資源都用在即時見效的促銷宣傳上，猶如疲勞轟炸，在長期著重收割、缺乏耕耘下，消費者出現了認知疲勞，甚至出現見到產品失去興趣的狀況，皆因對品牌缺乏認識。

從廣告學看，建立品牌會令消費者產生聯想，會增加他們的信心，更重要是有感性的刺激，帶來良好感覺，刺激購買慾，如果沒有這種消費衝動，自然點擊購物的興趣都會下降。在市場定位的角度，長期單純倚賴促銷廣告，會令產品跌入價格戰的惡性循環，削弱品牌的生命周期。

理論歸理論，在商就要言商，市務人員把部份資源重投品牌宣傳，自然不單是遵從教科書教材，而是結合了實際環境的應用。過去傳統廣告費用較高，投放的方法簡單，數碼廣告藉科技的運用提高效益，令競爭力超越對手。近年傳統廣告如電視價格回落，投放的方式增加了變化，而且配合了線上線下以至數碼平台的配搭，令其接觸面廣泛而且受眾接收效果較佳的優點有較好的呈現，或是首季表現略為領先的可能​解釋。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。