匯控大班上京 廣告業界無限遐想盼有商機

不少外資在過去1年撤出大陸，外國廣告公司部份也跟著離場，在這個環境下，匯控集團主席杜嘉祺上星期獲國家副主席韓正接見，就不單引起財金界接見，連廣告界都有留意，關注這間本地最大銀行集團會否在可見將來活躍起來。

過去幾個月大陸領導人先後接見港企的首腦如太古集團的主席，但論重要性韓正會見杜嘉祺就更觸目，相關報導中把匯控列為國際金融機構，並和香港的國際金融中心地位連繫起來。在幾年前華為太子女孟晚舟被加拿大拘留一案中，匯控被牽涉在內，一度令集團與內地關係呈現緊張。隨著孟晚舟歸國，匯控出售加拿大資產，今次主席獲得領導人接見，是否代表集團和北京關係改善？

無獨有偶，在杜嘉祺上京前，匯控的財富管理部門，在全港推出了大規模的宣傳推廣，除了戶外廣告版，似乎還特別注重大眾化的電視宣傳，在全面的宣傳推廣下，令匯控在社會的關注度即時上升，所以業內一些敏感人仕就猜想，整個宣傳是否為了今次會面造勢？

銀行有不同的團隊負責推廣，匯控上月的大型宣傳並非銀行整體形象，而是突出財資管理，性質上和高管的上訪活動關係不大，因此估計只是偶合的機會比較高。反之，今次會面是否代表北京鼓勵匯控增加在華投資，雙方並有一定默契的合理性就較高。

匯控現任主席杜嘉琪並非由銀行出身，而是由本地保險業龍頭友邦空降。友邦前身是美國保險集團的亞洲公司，金融海嘯後被出售償還政府提供的資金。杜嘉琪雖是外籍人仕，作風與匯控過去幾任主席重歐輕亞不同，十分看好亞洲市場的發展。在他任內，友邦在亞洲區擴張快速，在印尼等人口大國積極拓展，至於區內最大經濟體，友邦發展同樣一枝獨秀，成為取得直接經營保險牌照的境外公司。在他掌舵後，匯控積極改善與大陸關係因此不令人覺得意外。

友邦在大陸拓展順利，成為連年推動增長的金蛋鵝。匯控的保險業務，在香港同樣具有很大規模，未來會否重點開拓大陸，力爭分一杯羹，機會不能看輕。對於本地廣告界而言，如果匯控把發展重點放回中港，在宣傳推廣告形象建立的資源不會少。在大力減少中港色彩的時代，匯控大賣宣傳廣告表達全球金融，地方智慧的訊息，期望擺脫香港銀行的色彩，未來若要加重亞洲或中港業務，理應重新定位，從廣告業界而言，可能正代表了大展身手的機會來臨。

潘朵拉

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宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。