疑受長假效應直接衝擊 數碼廣告旺季投放量不升反急跌

春節長假期結束，市面漸漸回復，廣告在2月下筍開始回復較正常狀況。春節長假期效應對廣告業界影響尚待詳細數字提供較精準參考，不過，最近媒體和業界就對一個現象有不少談論，就是數碼媒體廣告在上年度的傳統旺季出現不尋常的反高潮，投放量大幅下跌。

農曆年前，業內已開始互相探問，在去年12月數碼平台廣告銷售的狀況，因為個別媒體收到由社交平台投放的廣告急跌，當中程序化廣告在媒體推送的數額明顯下跌，開始時媒體奇怪是否本身出現問題，又或者是個別時間的現象。不過，經過參考Admango的數據，網站、社媒、手機程式在12月份廣告量都有回落，當中尤以Youtube回調的幅度最為顯著，相比於對上一個月下調幅度接近30%，走勢出乎市場預期，似乎印証了放緩是整體市場的表現，而不是個別媒體的問題。

2023年數碼媒體的表現，無可避免同受經濟放緩影響，雖然個別月份維持升勢，全年都在上上落落的狀況下前行。作為數碼媒體單一大平台，Youtube 11月份是全年最高點，比之前一個月上升略高於20%，但跟著的12月大幅調整，非但比前一月旺季遜色，甚至比10月份也有不少減幅。按照媒體收入的慣例，11、12月有聖誕消費支撐，必然是全年最好生意的日子，雖然節後廣告會大減，但兩個月度相差不會太遠，而且12月份有機會比11月份略高，所以今次的數據與過往有很大的出入。

12月份Youtube廣告量大減，走勢和其他類型數碼平台相近，反而傳統媒體在12月份能維持強勢，報紙、雜誌、電台都能夠保持全年最高的投放量。

為甚麼數碼廣告在聖誕檔期忽然疲弱，最直接解釋是長假期效應，由於很多港人離港外遊或返回內地，廣告客戶投放在社媒或串流平台的廣告又以效果廣告為主，所以在長假開始前就開始減少，到假日更加是問津者少。另一個解釋是由於大量用家離港，流量隨之大減，就算有訂單但派貨的能力都大減。傳統媒體因為品牌廣告較多，加上針對留港消費者的效力相對維持較好，於是出現不同的走勢。

究竟是甚麼因素令數碼廣告投放量在去年旺季急挫，相信平台和大型網媒會有深入的分析，至於這種效應在春節會否重現，相信在稍後發表的數字就會提供答案。

潘朵拉

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宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。