「得印尼者，得東南亞。」這句說話，近年在東南亞的電商市場上廣泛流傳着。自從2021年短影音社群平台TikTok Shop登陸印尼，「直播帶貨」的銷售模式就在當地大熱起來，成功將廣大用戶轉化為網購買家。根據Katadata Insights 2022年的報告，TikTok Shop在印尼的直播銷售市場佔有率已達到27.5%，預計今年更會升至50%。
此外，根據Statista 2024年4月的數據，印尼用戶在TikTok的全球用戶數量（15.6億）中排名第2，多達1.26億，僅次於美國的1.48億。印尼還擁有TikTok全球最賺錢的3個直播間，可見印尼絕對是TikTok Shop最重要的市場。如何有效利用TikTok平台，已成為企業打入印尼市場的一大重點。
筆者一直緊密關注印尼市場上的直播帶貨熱潮，認為這是吸引年輕消費者的有力渠道。而我們的電子商務解決方案團隊，亦已自組了直播團隊，積極在TikTok、Tokopedia、Lazada、Shopee等平台進行直播帶貨。然而在試行初期，我們發現TikTok直播帶貨的收益只佔總收入的3%，遠低於其在印尼市場27.5%的佔有率。經深入分析後，我們發現有幾個原因：
營運部門太分散：最初公司的TikTok業務是由市場部、推廣部、達人帶貨團隊等不同部門分開管理，導致協作不力，缺乏統一的營運策略。
資源分配不平均：因TikTok初期回報較低，資源逐漸轉移到回報更高的Shopee等平台，削弱了TikTok上的競爭力。
宣傳方針不一致：直播團隊只專注於內容創作，而推廣部負責市場宣傳，令兩者缺乏一致性，導致品牌傳播效果不佳，影響了整體營銷。
知道了原因後，我們馬上就進行調整，專門設立一個TikTok營運部門，統籌直播、推廣、內容行銷及KOL合作，提供一條龍策劃服務。這樣的調整不但解決了資源分散問題，還顯著提升了團隊的專業化水平，改善了營銷效果。
以上的經驗之談，希望能為「直播帶貨」的同行提供一些啟發。我相信在「直播帶貨」這個電商新趨勢的背景下，企業在戰略層面進行前瞻性佈局之餘，其營運團隊亦需不斷應變調整，以應對不同的挑戰與環境。
作者：EGoGo Hub 首席執行官及聯合創辦人 蘇智恒（Kevin So）
Egogo Hub首席執行官及聯合創辦人 蘇智恒（Kevin So）
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