「醬香拿鐵」爆賣1個億 瑞幸憑一招彎道超車星巴克中國

一天賣了1個億，「醬香拿鐵」引來全球目光，也再次印證一句老話：一招鮮，吃遍天。

一夜之間，「美酒加咖啡」刷爆朋友圈。5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，與貴州茅台聯名推出的「醬香拿鐵」單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

瑞幸和茅台跨界聯名不僅在國內熱度爆表，也引發國外商界強烈關注。除了新聞網站跟進報道「醬香拿鐵」銷售情況，垂直類的商業財經、時尚生活等業界，也紛紛以己方視角觀察這款飲料在中國的一夜躥紅。

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2020年，瑞幸咖啡自曝財務造假醜聞，遭納斯達克處罰退市。在不被看好的背景下，更換管理層的瑞幸這幾年扭虧為盈。到今年上半年，營收已超過星巴克中國，更成為中國首家門店數量破萬的咖啡品牌。原先已經心灰意冷的投資者也開始轉變態度，重新看好這個國產咖啡品牌的未來。

內媒《紅星新聞》注意到，一家新聞網站首頁上，店員遞出一杯「醬香拿鐵」的照片格外顯眼。「烈酒加咖啡，誰想來一杯？」這篇報道在標題上就對讀者發出「靈魂拷問」。

文章說，這杯咖啡含有中國人喜愛的一種叫「飛天茅台」的白酒，茅台在中國是家喻戶曉的品牌，同時也是各種高規格宴請上必不可少的飲品，因為濃烈香味被昵稱為「火水」（fire water）。

國外新聞網站大篇幅報道「醬香拿鐵」走紅。

另一家新聞網站則在4日、5日連續跟進報道「醬香拿鐵」火爆銷售情況，稱這款爆品在北京、上海部分門店一經推出便很快售罄，門店原材料備貨速度遠遠趕不上消費者下單手速。

一家商業觀察網站表示，這次「出圈」並非瑞幸第一次和其他知名IP聯名。網站評論稱，瑞幸營銷套路一向非常大膽，因此容易引起年輕人共鳴，比如在情人節推出「修狗（小狗）愛情故事」的聯名咖啡，在七夕節又「反向營銷」，與「孤寡青蛙」Pepe聯名主打「七夕不咕呱（孤寡）」主題。

一家時尚生活網站也說，得益於門店數量快速擴張和單店銷量提升，瑞幸在中國門店數量和營收已超過星巴克。網站還分析，瑞幸和茅台「聯姻」對雙方都有好處：一方面，茅台可以和更多不喝白酒的年輕人拉進心理距離；另一方面，瑞幸也能通過這次「出圈」，打破自己在消費者心目中9.9元的產品定位。

6月5日，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門開業。截至6月底，門店總數10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯營門店。形成對比的是，星巴克在中國門店約為6500家。

根據瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財報，第二季度總淨收入62億元人民幣（約8.55億美元），同比增長88%，其中自營門店收入44.95億元，聯營門店收入14.86億元；美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.73億元人民幣，利潤率18.9%，創歷史新高。

而星巴克2023財年第三季度財報則顯示，星巴克中國當期營收8.22億美元（約59.6億元人民幣），同比增長50.9%。這意味在可比的同一時間段內，瑞幸在營收上超越星巴克中國，摘得「中國咖啡一哥」桂冠。

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除了中國市場外，瑞幸還將增長眼光放在海外。3月31日，瑞幸咖啡在新加坡兩店齊開，進入試營業階段。目前瑞幸咖啡在新加坡已開9家門店，入駐樟宜機場、烏節路、濱海廣場等標誌性地點。

2020年9月，瑞幸推出「厚乳拿鐵」，年內售出3160萬杯，被視為瑞幸首個爆款產品。其後的爆款產品「生椰拿鐵」、「生酪拿鐵」等咖啡風味飲料，均有較好銷售成績。

瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官（CGO）楊飛曾在介紹「生酪拿鐵」的產品策略時表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成「年度大單品+每月爆品」的銷售梯度佈局。對於年度大單品，瑞幸會進行獨立品牌化，尋找短期代言人、獨立IP、獨立事件營銷及廣告投放等。這次推出的「醬香拿鐵」則在瑞幸小程式上顯示為「年度重磅」，鋪天蓋地的熱度顯然也和瑞幸精心運營有關。

有分析認為，正是一個又一個爆款單品推出，讓瑞幸在客戶數量和門店收入不斷登上新台階，一步步實現對星巴克中國的「彎道超車」。

在2020年財務造假醜聞後，瑞幸遭納斯達克摘牌退市，原有高層幾乎全部出局，新職業經理人團隊入場重整業務。2021年，瑞幸報告1.07億美元淨利潤，這是其有史以來首次年度盈利。憑借穩定推出爆款單品能力，瑞幸盈利也在穩步上升，讓很多本已「徹底死心」的投資者重新看到希望。

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總部位於美國加州的雪湖資本（Snow Lake Capital）是2019年做空瑞幸的主要推手，機構當時派人蹲守實體門店，通過統計推斷瑞幸咖啡銷售作假的結論，迫使瑞幸自曝財務造假。不過，去年11月，機構又發布報告看好瑞幸，認為瑞幸完成一個「幾乎不可能的翻身奇跡」。

報告認為，相較星巴克，瑞幸咖啡更懂中國消費者心理，因為能深入下沉市場開出更多門店。瑞幸把咖啡飲料和牛乳等飲品結合，擴大中國咖啡消費市場規模，讓很多原本不是咖啡愛好者的人成為消費者，搶奪茶飲賽道份額。同時瑞幸的小門店模式在疫情期間顯示極強韌性，而星巴克著力打造「第三空間」，每間門店都佔很大面積，經營成本壓力很大。此外在管理團隊更換後，瑞幸還在自營和加盟模式中取得很好平衡，在擴展收入的同時保持品牌競爭力。

毛拍手

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「太不可思議了，從靜止到時速100公里只要2.78秒！」

據《北京日報》，在21日下午的「駐華外交官走進北京」小米汽車專場推介活動上，來自阿根廷、埃及、奧地利、德國等18個國家駐華使館的30餘位駐華使節和商務負責人走進小米汽車工廠，不僅參觀了自動智能化生產線，還在試乘體驗中感受小米汽車的「速度與激情」。

工程師向18國駐華外交官介紹小米汽車。

佔地面積71.8萬平方米的小米汽車工廠包括研發試驗基地、六大生產車間，以及一條總長2.5公里的測試跑道，是集研發、生產、銷售、體驗於一體的汽車智造園區。

霞光紫、海灣藍、橄欖綠……走進小米汽車展廳，外交官們瞬間被這些設計醒目的汽車所吸引，細膩的外形線條與高科技感十足的智能座艙讓外交官們贊不絕口。6大先進製造工藝、高自動化率、AI賦能高精度質檢……在小米汽車工廠工程師現場翔實而精彩的介紹中，外交官們對小米SU7的高品質有了全面的認識，展廳內時不時傳來此起彼伏的感嘆聲。

前「店」後「廠」，走出汽車展廳，外交官們驅車前往小米汽車的生產車間，頃刻間便被這座智慧工廠所吸引。驅車穿梭於車間內，幾乎看不到「工人」，取而代之的是700個忙碌作業的機器人。在這裡，每76秒就有一台小米汽車下線，自小米SU7新車3月發佈以來，僅用230天就完成下線10萬輛整車，創造了新能源汽車生產的新紀錄。小米汽車工廠相關負責人介紹，「車身車間的關鍵工藝100%自動化，主要配件實現一體化壓鑄，關鍵器件自主生產，大件自動化裝配精度達到最高品質的±0.5毫米，確保每一台小米汽車高品質出廠。」

「我驚訝於小米汽車工廠的自動化程度，可以說全球領先，非常震撼。」來自奧地利大使館的外交官對工廠高科技、高效率、高度智能化的生產線驚嘆不已。而接下來的賽道體驗，更讓外交官們嘖嘖稱贊。在專業競速賽道上馳騁，對外交官們來說是非常難得的體驗。此前，小米SU7 Ultra車型在全球賽車運動聖地德國紐博格林北環賽道（紐北賽道是測試賽車巔峰性能的競技場），以6分46秒874的成績，成為紐北官方認證的全球史上最快四門車，刷新了中國汽車的性能極限。駐華外交官們聽完介紹後，興奮地登上小米SU7 Max，體驗令人驚嘆的「速度與激情」。

短短2.78秒便完成了從靜止到時速100公里的飛躍，最高時速達到265公里。小米汽車工廠的專業賽道上，賽車司機嫻熟地操控著車輛，展示出小米汽車在操控性和穩定性上的卓越表現，試駕活動令駐華使節們大呼過癮，並對小米汽車的卓越性能贊不絕口。

「時速200公里，巨大的推背感，就像要起飛的瞬間，但卻非常平穩」……墨西哥駐華大使館商務參贊聖地亞哥·托萊多試乘後顯得格外興奮，他鐘情於海灣藍小米SU7 Max，「我甚至想立刻買一輛開回墨西哥！」他驚嘆於中國新能源汽車製造水平和技術的飛躍，認為小米汽車的工藝、材料和運轉系統都是目前市場上比較領先的技術，他也相信這家只有100人的「智慧工廠」能夠創造更多奇跡。

阿根廷駐華大使馬致遠則表示，小米新能源汽車的快速發展引人注目，通過今天的活動了解到小米新能源汽車的業務發展方向，希望能夠進一步與小米集團保持溝通，推動新能源和智能汽車在生產、銷售等方面的深度合作。