一天賣了1個億，「醬香拿鐵」引來全球目光，也再次印證一句老話：一招鮮，吃遍天。
一夜之間，「美酒加咖啡」刷爆朋友圈。5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，與貴州茅台聯名推出的「醬香拿鐵」單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。
瑞幸和茅台跨界聯名不僅在國內熱度爆表，也引發國外商界強烈關注。除了新聞網站跟進報道「醬香拿鐵」銷售情況，垂直類的商業財經、時尚生活等業界，也紛紛以己方視角觀察這款飲料在中國的一夜躥紅。
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2020年，瑞幸咖啡自曝財務造假醜聞，遭納斯達克處罰退市。在不被看好的背景下，更換管理層的瑞幸這幾年扭虧為盈。到今年上半年，營收已超過星巴克中國，更成為中國首家門店數量破萬的咖啡品牌。原先已經心灰意冷的投資者也開始轉變態度，重新看好這個國產咖啡品牌的未來。
內媒《紅星新聞》注意到，一家新聞網站首頁上，店員遞出一杯「醬香拿鐵」的照片格外顯眼。「烈酒加咖啡，誰想來一杯？」這篇報道在標題上就對讀者發出「靈魂拷問」。
文章說，這杯咖啡含有中國人喜愛的一種叫「飛天茅台」的白酒，茅台在中國是家喻戶曉的品牌，同時也是各種高規格宴請上必不可少的飲品，因為濃烈香味被昵稱為「火水」（fire water）。
國外新聞網站大篇幅報道「醬香拿鐵」走紅。
另一家新聞網站則在4日、5日連續跟進報道「醬香拿鐵」火爆銷售情況，稱這款爆品在北京、上海部分門店一經推出便很快售罄，門店原材料備貨速度遠遠趕不上消費者下單手速。
一家商業觀察網站表示，這次「出圈」並非瑞幸第一次和其他知名IP聯名。網站評論稱，瑞幸營銷套路一向非常大膽，因此容易引起年輕人共鳴，比如在情人節推出「修狗（小狗）愛情故事」的聯名咖啡，在七夕節又「反向營銷」，與「孤寡青蛙」Pepe聯名主打「七夕不咕呱（孤寡）」主題。
一家時尚生活網站也說，得益於門店數量快速擴張和單店銷量提升，瑞幸在中國門店數量和營收已超過星巴克。網站還分析，瑞幸和茅台「聯姻」對雙方都有好處：一方面，茅台可以和更多不喝白酒的年輕人拉進心理距離；另一方面，瑞幸也能通過這次「出圈」，打破自己在消費者心目中9.9元的產品定位。
6月5日，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門開業。截至6月底，門店總數10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯營門店。形成對比的是，星巴克在中國門店約為6500家。
根據瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財報，第二季度總淨收入62億元人民幣（約8.55億美元），同比增長88%，其中自營門店收入44.95億元，聯營門店收入14.86億元；美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.73億元人民幣，利潤率18.9%，創歷史新高。
而星巴克2023財年第三季度財報則顯示，星巴克中國當期營收8.22億美元（約59.6億元人民幣），同比增長50.9%。這意味在可比的同一時間段內，瑞幸在營收上超越星巴克中國，摘得「中國咖啡一哥」桂冠。
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除了中國市場外，瑞幸還將增長眼光放在海外。3月31日，瑞幸咖啡在新加坡兩店齊開，進入試營業階段。目前瑞幸咖啡在新加坡已開9家門店，入駐樟宜機場、烏節路、濱海廣場等標誌性地點。
2020年9月，瑞幸推出「厚乳拿鐵」，年內售出3160萬杯，被視為瑞幸首個爆款產品。其後的爆款產品「生椰拿鐵」、「生酪拿鐵」等咖啡風味飲料，均有較好銷售成績。
瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官（CGO）楊飛曾在介紹「生酪拿鐵」的產品策略時表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成「年度大單品+每月爆品」的銷售梯度佈局。對於年度大單品，瑞幸會進行獨立品牌化，尋找短期代言人、獨立IP、獨立事件營銷及廣告投放等。這次推出的「醬香拿鐵」則在瑞幸小程式上顯示為「年度重磅」，鋪天蓋地的熱度顯然也和瑞幸精心運營有關。
有分析認為，正是一個又一個爆款單品推出，讓瑞幸在客戶數量和門店收入不斷登上新台階，一步步實現對星巴克中國的「彎道超車」。
在2020年財務造假醜聞後，瑞幸遭納斯達克摘牌退市，原有高層幾乎全部出局，新職業經理人團隊入場重整業務。2021年，瑞幸報告1.07億美元淨利潤，這是其有史以來首次年度盈利。憑借穩定推出爆款單品能力，瑞幸盈利也在穩步上升，讓很多本已「徹底死心」的投資者重新看到希望。
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總部位於美國加州的雪湖資本（Snow Lake Capital）是2019年做空瑞幸的主要推手，機構當時派人蹲守實體門店，通過統計推斷瑞幸咖啡銷售作假的結論，迫使瑞幸自曝財務造假。不過，去年11月，機構又發布報告看好瑞幸，認為瑞幸完成一個「幾乎不可能的翻身奇跡」。
報告認為，相較星巴克，瑞幸咖啡更懂中國消費者心理，因為能深入下沉市場開出更多門店。瑞幸把咖啡飲料和牛乳等飲品結合，擴大中國咖啡消費市場規模，讓很多原本不是咖啡愛好者的人成為消費者，搶奪茶飲賽道份額。同時瑞幸的小門店模式在疫情期間顯示極強韌性，而星巴克著力打造「第三空間」，每間門店都佔很大面積，經營成本壓力很大。此外在管理團隊更換後，瑞幸還在自營和加盟模式中取得很好平衡，在擴展收入的同時保持品牌競爭力。
毛拍手
** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **
在內地視頻網站bilibili（B站）有一位叫「流浪之鑫」的博主，因抑鬱辭職離開台北，來到東北過著簡單却富有人情味的生活。第一次發視頻，他的標題還是「記錄自己沒有靈魂的軀殼」。半年過去，他慢慢地積極起來，已經變成了「比起景點，我更喜歡在瀋陽遇到的那些人」。
四處旅遊的他，消極傷感逐漸被東北人的熱情稀釋，還在中年收穫了愛情，找到了一位東北女友。
「流浪之鑫」46歲，做過十幾年的長途客運司機。得了兩次新冠後，他一度陷入抑鬱情緒裏，每天失眠。今年6月，他辭職離開台北，想換一個陌生的地方度過「最後的日子」。他將這個地點選在鶴崗，因為足够遠，還能看到雪。
來到東北後的生活，他隨手拍下發在B站，大多數是類似在商場閑逛、在公園被當地人抓著聊天、傍晚吃點小燒烤的日常細節。自從他在B站發視頻，評論區就異常活躍。1.7萬播放量的視頻，就有170多條評論。
最開始，他的視頻標題大多是消極的心理狀態，例如「終究抵抗不住抑鬱，8年的工作辭職了」，「抑鬱每天失眠，受不了了離開台灣去鶴崗」。視頻內容也比較簡短，僅僅是忠實記錄下收拾細軟的過程，對著鏡頭自說自話。
他說話的語調有台灣腔的柔軟，給人的感覺是「單純善良憂鬱，讓人看上去很容易親近」。
網友們擔心他的狀况，好多人期期不落在他的視頻發彈幕並留言，有人用自身經驗給出意見，有人在評論區發些積極的詩，有人勸他求助家人，還有人從隻言片語裏捕捉到他的善良。
「流浪之鑫」覺得感動，就逐一回覆網友的評論，回得最多的是「謝謝關心」。有時候實在太多，他回覆不過來，就發個抱拳的表情。
然後幾乎是從來到鶴崗的那一刻，他的狀態就開始有變化了。
他簽了租房合同，每天跟著導航到處溜達，逛超市、買衣服、喝咖啡、等快遞、買蝴蝶酥。不過是換一個地方，過著和過去一樣的生活，却因為天黑得早，失眠很快有所好轉。
融入當地人生活的速度快得超出「流浪之鑫」 的想像。東北人獨有的熱情滿得要溢出來。
去兒童樂園碰到練太極的大姐，她誇他：「還尋思沒到30歲都呢，瞅著這麽年輕呢！」
當地的東北朋友還帶他去吃了特色菜，鍋包肉、溜肥腸、炸酥魚……「流浪之鑫」 伸出大手比了比，表示自己真的開眼界了，「怎麽每道菜的分量都那麽大啊！」
朋友雲淡風輕表示，「哎呀，才多大啊！」
「流浪之鑫」又有點不好意思，連連說要回請。朋友也是說：「沒事兒，誰請都一樣。」
B站粉絲們都很高興他這麽快就交到了本地朋友，隨後「流浪之鑫」揭曉是「網上熱心本地人」——網友。
來到鶴崗的第22天，「流浪之鑫」散步的時候，就碰到了認識他的粉絲。
粉絲說「我有看你的視頻」，他當下大腦一片空白，一時之間有點手足無措，只好在視頻的末尾補上：「我連要跟你說個七夕快樂都忘了說了。」粉絲在評論區大方回覆：「有緣再遇到，一起喝咖啡。」
生活的氣息越來越足，過生日的那天，他去街市買菜，給自己做了一頓三菜一湯，慶祝自己又大一歲了。
視頻裏美好的場景也越來越多。比如一個人去鶴崗國家礦山公園，幫路上遇到的一家人拍全家福。
反正閒來無事，廣場舉辦七夕歌唱大賽，他過去耐心聽每個人唱歌，用視頻記錄下素人天后們的歌喉。
熱情的東北網友開始讓「流浪之鑫」幫自己多吃點東北菜，招呼他去自己的家鄉看看。
9月份，「流浪之鑫」的鶴崗視頻被博主祝佳音轉發，在網上有了小熱度。 另一名視頻博主「賴導AboutLai 」剛好要去鶴崗拍個vlog，就試著聯繫了一下他，問他願不願意出鏡，聊一下在鶴崗生活的感受。
「流浪之鑫」 告訴賴導，他在鶴崗的房租，一年只要花5800，還包物業、寬帶和取暖。每天吃飯也不貴，幾十塊錢能吃到美味的東北燒烤，12.9就能吃一頓頂飽的盒飯。
他們一路閑逛，在不少小區的墻上都看到了「急售」字樣的賣房啓事。
「流浪之鑫」 覺得鶴崗雖然風景少了點，但是很舒服。「每天只要出去買個東西，走一趟，出去回來，心情就舒暢了。」
可能是比較信任賴導的緣故，他還坦承了自己情緒不佳的原因。
他說自己從很小的時候，就一直笑嘻嘻的，在別人看來是那種很溫和的人。
「這幾年慢慢地開始有負面情緒，因為身邊很多人都是忽然地就沒了。像我有爸爸媽媽妹妹，他們都不在了，感覺這個世上就剩我一個人。這種剩一個人，和你離開老家去外面工作不一樣，那種還可以回家看看之類的，我一輩子都看不到了。」
「流浪之鑫」沒有就著更沉重的情緒深聊下去，既然來鶴崗之後心情好多了，他就想著「趕快趁現在去做想做的事，儘量讓自己開心一點」。
那天他們一起去了鶴崗標誌性的建築平安寶塔看風景，用無人機拍視頻。
離開之前，賴導 還把隨身携帶的迷你無人機送給了「流浪之鑫」，希望他能更方便地記錄生活。
賴導這條視頻發布後，在B站獲得了485萬的播放，有人總結這是一個驚艶的自媒體視頻。因為在過去，鶴崗是個被貼滿了標簽的城市，大家了解這裏是因為房價超低、人口流失。
但在這條視頻裏，能看到市中心、郊區、煤礦、老人、店鋪老闆……「這座城市沒有網上描述的那麽好，也沒有那麽糟。這裏依然有大量的人們在生活著，每天為柴米油鹽奔波。」
鶴崗只是東北的其中一個切面，「流浪之鑫」又開始研究在東北玩一圈的攻略。
他先去了佳木斯，逛早市，吃朝鮮面，住60塊的賓館，看松花江。
當地的熱心人又邀請他來家裏住，給他介紹佳木斯本地的美食和美景。「流浪之鑫」開始用「哥們」去形容友誼，「他帶我吃的東西，沒有一樣是不好吃的。」
接下來他又去了撫遠，到達中國最東郵局，看到元內河風光，又到黑瞎子島上看黑熊。
路上碰見在唱歌的大爺，兩個人以歌會友，說唱就唱。臨走大爺囑咐他，「明天再過來接著唱。」
到伊春已經是10月。他負重40斤，爬上了金祖峰，半夜在山頂扎了帳篷，朝陽升起時人頭攢動。
一趟旅行算總花費才不到150元。
之後他又去了瀋陽、齊齊哈爾、大慶……倒也沒有將東北旅行的日程安排得很緊凑，手機沒流量了的時候，就回鶴崗躺幾天，做做飯，去公園和當地人嘮嘮嗑。
最近，很多人都在祝福「流浪之鑫」，因為他找到了一位東北女友。在東北浸潤了小半年後，他已經會下厨做鍋包肉了。遠在外地的女友嘗著來自台灣男友的手藝，竟想家了。
無論是綫下生活的交談、網絡上的關心，還是擁有愛人後的幸福，這些或許就是讓「流浪之鑫」逃出情緒困境的原因。
每一次在東北和「活人」的交談，都提醒著他那些人與人之間不設防的關心和溫暖。
而當他將那些富有「活人氣息」的生活片段分享到B站後，網友的追蹤、評論區的互動，令受孤獨困擾的個體，找到了彼此聯結的方式。
