星巴克新CEO上任大改革！宣布「橄欖油系列」下架 重塑品牌高級形象

連鎖咖啡品牌星巴克執行長尼可（Brian Niccol）去年9月新上任後，推出了一系列改革措施，計劃大幅縮減優惠、減少販售品項，全面提升製作效率，旨在將星巴克重新定位為高級品牌。

星巴克新CEO上任大改革

尼可於2024年9月接任星巴克執行長，日前在接受ABC節目《早安美國》（Good Morning America）訪問時表示，他將全面改革星巴克的行銷策略，重塑其高階品牌形象。

縮短咖啡製作流程  提升製作和販售效率

尼可強調，提高店內效率以及準確掌握線上訂單的交付時間是未來的重點。星巴克計劃將現煮咖啡從機器到顧客手中的時間縮短至30秒內，而濃縮咖啡飲品則計劃在4分鐘內完成。

同時，星巴克將設置專屬的取餐區域以提升手機訂單的效率，減少顧客等待時間；應用程式中也會提供更準確的飲品完成時間預測。

自助調味吧及杯身手寫字回歸

自助調味吧因疫情安全考量於2021年移除，未來將重新在門市提供奶精、糖等選項。此外，尼可計劃恢復星巴克的咖啡館文化，讓店面成為顧客願意駐足的舒適空間，而不僅僅是匆匆取餐的地點。他預計將重新推出用麥克筆在杯子上寫名字的銷售方式，以增加顧客的互動感，雖然拼字錯誤仍有可能發生。

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精簡菜單  取消販售橄欖油咖啡系列

尼可指出，某些產品在店內的需求量不足，精簡菜單是改革的第一步。他表示：「我們的策略是做更少的事情，但要把這些事情做到更好。」以橄欖油咖啡（Oleato）系列為例，因其銷售不如預期，目前已決定下架。

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重塑星巴克高級品牌形象

此外，為了重塑星巴克的高級品牌形象，遠離單純依賴促銷的營運模式，將大幅減少各種折扣優惠，僅保留部分較小的忠誠積分及飲料折扣活動。

星巴克上季全球同店銷售按年跌3%，差過市場預期，受到美國需求疲弱，以及第2大市場中國表現轉差拖累。

上季國際市場跌7%遜預期，中國市場跌14%，跌幅按季擴大3個百分點。期內，美國同店銷售亦跌2%。

星巴克上季盈利10.5億美元，按年跌約8%。每股經調整盈利93美仙，符合預期。收入91.1億美元，按年跌約1%。

集團重申，預料整個財政年度收入有低單位數增長，全球及美國同店銷售或有低單位數跌幅至持平，中國同店銷售錄得單位數跌幅。

星巴克在美股收市後交易時段曾升逾6%，較早時升幅收窄至不足4%。