通關太快首季廣告業受惠有限 次季期望明天會更好

2023年第1季快要過去，廣告界點算業績，各種媒體的投放比去年有所增長，只是幅度沒有預期強勁，有位置不俗的戶外廣告最近要在最後關頭才能以「筍價」賣出。業界雖然對行情作出多種解釋，但始終都是得個估字，只能期望第二季復甦動力能夠加強。

今年首季各傳媒生意比去年略佳，一般增長幅度在單位數，個別媒體或行業廣告投放甚至有下降跡象，譬如保險和銀行，就看不到有大資源用於廣告推廣。為何出現這個情況，業內有諸多分析，最普遍是指經濟情況欠佳，特別是美國去年底接連大力加息，今年第1季本來預計會見頂，結果卻因為通脹如脫繮野馬，無法控制，利率加完可能再加。利率屢創高峰，對樓市股市造成壓力。今個月恒指又再下穿2萬點，對消費氣氛始終有打擊，有中環飲食界就指，現時客人的確重現，只是花費不如昔日，點茶避開貴價菜色，開酒肯點中價已經算是豪爽。

另一個說法是大陸客消費力未恢復，主要是大陸人來港數量和高峰期仍然有距離，而且大陸經濟同樣經過3年疫情打擊，特別是去年各地接連封城，對經濟打擊極大。內地消費力未恢復，就算開關生意受惠都有限。

說經濟不理想影響廣告開支略嫌「行貨」，有和客戶接觸較多的廣告人以本身接觸所知，一個原因是中港這輪通關來得突然，速度超過想象，很多公司在去年底做今年推廣預算時，都估計至少兩會後才會改變政策，所以根本沒有撥好資源去做推廣。由於事情發展太快，加上生意實在沒有明顯好轉，管理層沒有很強理由急急追加預算，於是出現彈力不似預期。

去年第2季是第5波疫情的高峰期，很多行業陷入半停頓，令比較出現了低基數，所以今季很大機會廣告業整體會出現增長，問題只升得多與少，現時很多商戶把希望放在5.1黃金周，認為是另一個推動反彈的時機，最好政府能加一把勁宣傳搶客。現時媒體廣告生意雖然未真正受惠，但至少很多項目因為社會回復正常運作，可以展開洽談，讓明天變得有希望。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

3大電視台最遲公布業績的HOY上星期派成績表，表現好壞參半，好的是生意做多了，不太好的是雖然如此，虧蝕卻擴大了，反映傳媒生意不好做。

3間免費商營電視台先後公布中期業績，收入都錄得進帳，Viu的藝人管理是增長引擎。受惠於大型客戶回歸，無綫本地電視業務有20%增長，幅度和實際數目都相當可人，HOY在母公司有線寬頻的中期業績中披露，上半年電視台廣告收入增長39%，看來相當亮麗，不過，公司上半年虧損擴大至2.55億元，較去年的1.97億元高出差不多近30%。

HOY廣告收入增長39%，和業內統計廣告收入的調查機構Admango出現回落呈相反表現。據業內人士解釋原因有兩個，一是今年電視台減少了賣流量計算的廣告。賣流量廣告因為要「跑數」，會多次重覆播放，由於收入以觀眾人數掛鉤，如果收視不足，就算數廣告數量多，不等於收入多，HOY減少了這類型廣告的播放，統計上就會令廣告收入減少。

二是電視台大氣電波的收入可能回落，但在Admango歸作另一個平台的東鐵車廂電視廣告，受惠於北上潮有明顯增長，令該台收入有逆流而上的本錢。

至於為甚麼收入上升虧損增多，一個解釋是製作投入增加了，另一個就是東鐵車廂廣告的合作細則雖然沒有披露，但行內估計電視台需與港鐵分帳，而且比例不低，所以真正利潤會比帳面增長為低。無論如何，從營運數據反映，在中港融合不斷加速下，大灣區成為收入增長的可能來源， 已是不爭事實，商家以及媒體都期望能夠分一杯羹。

上半年HOY電視赤字加大，管理層透露以節約策略制作的巴黎奧運節目在下半年會帶來正面收入。在有線公布業績後，控股股東周大福企業宣布成立家族辦公室，加入新成員；同系的新世界發展宣布主動對資產減值造成近200億元的帳面虧損。HOY上半年收入就算有增長，廣告相關的主要收入約為1億元，與2.55人元的赤字相去甚遠，隨著第2季本地營商環境大吹逆風，已見到HOY在資源控制上非常嚴格，整個電視行業都吹起以慳字訣為經營的風氣。