奧運整體收視高於預期 廣告訂價克己客戶成贏家

奧運完結，有關各方開始總結成果和經驗，除了運動員外，廣告界同樣會覆檢投放廣告的效益，當中焦點自然是有直播的電視，其次是數碼平台，之後才是報紙和戶外媒體。今年奧運香港取得歷來最多的兩金，帶動整個觀賽氣氛高漲，令整體廣告成績相當美滿。

今年電視有3個商業電視台直播賽事，加上港台，廣告客戶的選擇甚多，從賽後檢視，除了個別特別支持體育的大戶如信興會在多過一個電視台投放，近半客戶都會選擇在一個電視台投放，收視成為他們的主要考慮。

3個電視台中，無綫有慣性收視之利，但面對去年獨家轉播杭州亞運的開電視，今屆似乎是汲取了教訓，一早在各大商場宣傳造勢，谷起客戶信心，轉播期間除了派出大隊人馬外，還花費不少資源佔取有利的採訪位置，所以在開賽不久就憑現場採訪搶得明顯優勢。Hoy今年減低在綜藝的投放，重點放在體育，奧運繼續以專業評述作為賣點。Viu曾傳出會以人氣組合Mirror造勢，真正投入度有限，主要以其基本支持者作籌碼應戰。

由於港隊主要賽事在早段已經進行，而且拿下金牌，收視在開賽後的7月28日已經衝近最高峰，在港隊主要賽事完結後熱潮仍能維持，直至閉幕禮出現另一個小高潮。兩個香港運動代表江旻憓和張家朗先後奪金，掀動全城投入亞運，若問收視最高的賽事，兩大決戰都不入10點，劍擊賽事中最高收視是男子花劍中國對香港的32強對戰，收視超過17點，排名第5，收視最高則是乒乓球銅牌戰韓國對香港，無綫轉播有近19點收視，直逼一線劇集。從收視結果可見，播放時間比戲碼更重要，押注好時間播出的廣告天時效果比頂峰決戰更佳。另外，很多人喜歡看精華戰報，這些時段的宣傳同樣有效。當時，在金牌決戰播出的廣告，在激盪人心的時候進入消費者的潛意識，品牌增值不是單靠收視點可以計算。

點算整個收視結果，無綫在3台中穩佔第1之餘，在晚上黃金時段收視竟然平時相對不遠，這是事前估計不到的，另外深夜和中午時段收視不但高了大約0.8至1點，整體收視點應略有進帳，該台可能考慮到體育盛事直播或會流失部份劇迷觀眾，推出的奧運套餐訂價克己，結果出來收視高於預期，客戶成為贏家，也要多謝運動員表現出色帶動氣氛。其餘兩個台收視在首周叮噹馬頭，個別情況下Viu略贏一個馬鼻，但轉入第2個星期港隊高峰過後Hoy仍堅持保住後勁，收視維持在2.5左右的平均數，較平時該台節目表現理想，與Viu的差距也拉大。至於港台雖然沒有廣告，無奈收視一直無法超越1點，雖然比平常表現好，聲量畢竟有限，反映觀眾在觀看廣告與製作水平兩者作出選擇，還是揀了資源較充足的商營電視台。

潘朵拉

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政府公布的零售數據，8月份繼續尋底。今個暑假有奧運刺激，相信已稍為緩和了調整的幅度，否則營商環境可能更為淡靜。這個大環境下，餐飲行業受到的衝擊本來最大，然而出乎估計的是，有快餐集團繼續落本宣傳。

上個星期，久未在電視露面的大快活，以強密集推出電視廣告，內容相當直接，主打優惠價格的新餐品。整個廣告沒有用明星級代言人，而是直接以優惠價格套餐吸引消費者。這類廣告營銷目標直接，就是希望「收銀機響」。

本地大眾化餐飲集團今年受兩大逆流，一是北上消費潮，令晚市生意吹淡風，周六、日尤為明顯；平日午市又遇到兩餸飯狙擊。在疫情期間市民習慣外賣用餐，無需承擔用餐地點租金的兩餸飯乘時而興。面對北上潮，餐飲集團策略之一是把宣傳推廣放在早、午市。至於吃兩餸飯的消費降級潮令茶餐廳、燒味店等食肆愈來愈頭痛，大快活這次大型的電視宣傳，予人感覺就是正面以有競爭力的價格策略反攻。

和普通中小食肆比較，連鎖式集團競爭力的確勝一籌，憑著中央厨房、大量採購，理應可以壓低成本，兩餸飯始終不是集團式經營，連鎖式集團沒有理由不在對方壯大前主動作出應對，這次大快活的定價，看來就是要直接反擊這股崛起的新潮流。在兩個陣營對壘下，普通的茶餐廳和食肆汰弱留強的情況會進一步升級。

大快活近年主要用報紙廣告宣傳，配合數碼廣告，這次用電視宣傳，是近年的大規模推廣。數碼廣告最大賣點是有互動和直接營銷，然而消費者很少利用網絡點餐，反而接觸面廣的電視在滲透力上佔優。快餐集團以外，之前有炸雞店同樣以優惠價促銷取得良好成績，加上送餐平台持續的推廣，令第3季飲食宣傳有意料之外的熱鬧。