奧運整體收視高於預期 廣告訂價克己客戶成贏家

奧運完結，有關各方開始總結成果和經驗，除了運動員外，廣告界同樣會覆檢投放廣告的效益，當中焦點自然是有直播的電視，其次是數碼平台，之後才是報紙和戶外媒體。今年奧運香港取得歷來最多的兩金，帶動整個觀賽氣氛高漲，令整體廣告成績相當美滿。

今年電視有3個商業電視台直播賽事，加上港台，廣告客戶的選擇甚多，從賽後檢視，除了個別特別支持體育的大戶如信興會在多過一個電視台投放，近半客戶都會選擇在一個電視台投放，收視成為他們的主要考慮。

3個電視台中，無綫有慣性收視之利，但面對去年獨家轉播杭州亞運的開電視，今屆似乎是汲取了教訓，一早在各大商場宣傳造勢，谷起客戶信心，轉播期間除了派出大隊人馬外，還花費不少資源佔取有利的採訪位置，所以在開賽不久就憑現場採訪搶得明顯優勢。Hoy今年減低在綜藝的投放，重點放在體育，奧運繼續以專業評述作為賣點。Viu曾傳出會以人氣組合Mirror造勢，真正投入度有限，主要以其基本支持者作籌碼應戰。

由於港隊主要賽事在早段已經進行，而且拿下金牌，收視在開賽後的7月28日已經衝近最高峰，在港隊主要賽事完結後熱潮仍能維持，直至閉幕禮出現另一個小高潮。兩個香港運動代表江旻憓和張家朗先後奪金，掀動全城投入亞運，若問收視最高的賽事，兩大決戰都不入10點，劍擊賽事中最高收視是男子花劍中國對香港的32強對戰，收視超過17點，排名第5，收視最高則是乒乓球銅牌戰韓國對香港，無綫轉播有近19點收視，直逼一線劇集。從收視結果可見，播放時間比戲碼更重要，押注好時間播出的廣告天時效果比頂峰決戰更佳。另外，很多人喜歡看精華戰報，這些時段的宣傳同樣有效。當時，在金牌決戰播出的廣告，在激盪人心的時候進入消費者的潛意識，品牌增值不是單靠收視點可以計算。

點算整個收視結果，無綫在3台中穩佔第1之餘，在晚上黃金時段收視竟然平時相對不遠，這是事前估計不到的，另外深夜和中午時段收視不但高了大約0.8至1點，整體收視點應略有進帳，該台可能考慮到體育盛事直播或會流失部份劇迷觀眾，推出的奧運套餐訂價克己，結果出來收視高於預期，客戶成為贏家，也要多謝運動員表現出色帶動氣氛。其餘兩個台收視在首周叮噹馬頭，個別情況下Viu略贏一個馬鼻，但轉入第2個星期港隊高峰過後Hoy仍堅持保住後勁，收視維持在2.5左右的平均數，較平時該台節目表現理想，與Viu的差距也拉大。至於港台雖然沒有廣告，無奈收視一直無法超越1點，雖然比平常表現好，聲量畢竟有限，反映觀眾在觀看廣告與製作水平兩者作出選擇，還是揀了資源較充足的商營電視台。

潘朵拉

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無綫吸金力十足的綜藝節目《中年好聲音》近日出現了「門神」出局的插曲，作風一向出位的評審伍仲衡因懷疑與該台搶簽新人洪心怡被踢出局，伍仲衡連日爆料，廣告業界八卦之餘，更加留意到無綫透過節目掘金的做法。

根據伍仲衡在網上透露，今次他搶簽的新人洪心怡，是參加無綫節目《校園好聲音》獲得冠軍被賞識，事後才發生簽約事件，引發了一場茶杯裏的風波。他在網上的說法時有修改，看來對合作方式只是耳聞，沒有真正參與，以此詮釋事件很易令外界對這種合作方式產生偏差。

演藝比賽是電視台發掘藝人的常用方法，遠年如發掘巨星梅豔芳、張國榮等的《新秀》是最好例子，電視台參與了制作，出招維權是意料中事。外界好奇的是，無綫搞得比賽，《中年》和《校園》為何簽約安排不同？據伍仲衡說法，原來《校園好聲音》由無綫制作和播出，背後出錢是香港中文大學。中大看中了《中年好聲音》的傳播力，與無綫會作用了相似的形式和班底舉行了由3間院校參與的賽事，比賽不是公開，中大只是買時間播出。之後，伍仲衡又說若有錢可以買時間直播婚禮，再改口補充不清楚是否可以這樣安排，反映他對整個運作未必有深入研究。

《校園好聲音》因為簽約事件忽然受到注目，這種合作方式最大好處是透過有娛樂性的內容達致軟銷效果。商業合作細節電視台不會隨便披露，但從評審都是由電視台負責，幾可肯定不是買時間播出這樣簡單。一般而言，這類型的合作，電視台都會有條款保險本身的權益，包括在制作上的自主權，以確保質素，同時維護自身的知識產權利益。廣告界如果有機會參與這類合作，很多時都會加入客戶公司的市務人員直接洽談細節，包括內容概念，也涉及很多權益細節。

大型商戶資助節目以達致宣傳形象的做法，在這幾年似乎漸趨流行，年前就有連鎖快餐店「包起」姜濤主演的劇集，由他擔任送外賣的主角。訂制筫助節目投入資源大，一般是有實力企業才能負擔的項目。大企業精打細算，明白雖然花費不菲，但只要本身的生意有足夠規模，憑藉節目內容去推廣形象或商品，仍然是高效益和性價比的宣傳方法。無綫本身擁有龐大的藝人資源，加上長期穩定的收視，爭取這類型生意較為容易，在數媒平台競爭激烈的日，相信這種結合內容去爭取廣告資源的方式很有機會日趨流行。