奧運整體收視高於預期 廣告訂價克己客戶成贏家

奧運完結，有關各方開始總結成果和經驗，除了運動員外，廣告界同樣會覆檢投放廣告的效益，當中焦點自然是有直播的電視，其次是數碼平台，之後才是報紙和戶外媒體。今年奧運香港取得歷來最多的兩金，帶動整個觀賽氣氛高漲，令整體廣告成績相當美滿。

今年電視有3個商業電視台直播賽事，加上港台，廣告客戶的選擇甚多，從賽後檢視，除了個別特別支持體育的大戶如信興會在多過一個電視台投放，近半客戶都會選擇在一個電視台投放，收視成為他們的主要考慮。

3個電視台中，無綫有慣性收視之利，但面對去年獨家轉播杭州亞運的開電視，今屆似乎是汲取了教訓，一早在各大商場宣傳造勢，谷起客戶信心，轉播期間除了派出大隊人馬外，還花費不少資源佔取有利的採訪位置，所以在開賽不久就憑現場採訪搶得明顯優勢。Hoy今年減低在綜藝的投放，重點放在體育，奧運繼續以專業評述作為賣點。Viu曾傳出會以人氣組合Mirror造勢，真正投入度有限，主要以其基本支持者作籌碼應戰。

由於港隊主要賽事在早段已經進行，而且拿下金牌，收視在開賽後的7月28日已經衝近最高峰，在港隊主要賽事完結後熱潮仍能維持，直至閉幕禮出現另一個小高潮。兩個香港運動代表江旻憓和張家朗先後奪金，掀動全城投入亞運，若問收視最高的賽事，兩大決戰都不入10點，劍擊賽事中最高收視是男子花劍中國對香港的32強對戰，收視超過17點，排名第5，收視最高則是乒乓球銅牌戰韓國對香港，無綫轉播有近19點收視，直逼一線劇集。從收視結果可見，播放時間比戲碼更重要，押注好時間播出的廣告天時效果比頂峰決戰更佳。另外，很多人喜歡看精華戰報，這些時段的宣傳同樣有效。當時，在金牌決戰播出的廣告，在激盪人心的時候進入消費者的潛意識，品牌增值不是單靠收視點可以計算。

點算整個收視結果，無綫在3台中穩佔第1之餘，在晚上黃金時段收視竟然平時相對不遠，這是事前估計不到的，另外深夜和中午時段收視不但高了大約0.8至1點，整體收視點應略有進帳，該台可能考慮到體育盛事直播或會流失部份劇迷觀眾，推出的奧運套餐訂價克己，結果出來收視高於預期，客戶成為贏家，也要多謝運動員表現出色帶動氣氛。其餘兩個台收視在首周叮噹馬頭，個別情況下Viu略贏一個馬鼻，但轉入第2個星期港隊高峰過後Hoy仍堅持保住後勁，收視維持在2.5左右的平均數，較平時該台節目表現理想，與Viu的差距也拉大。至於港台雖然沒有廣告，無奈收視一直無法超越1點，雖然比平常表現好，聲量畢竟有限，反映觀眾在觀看廣告與製作水平兩者作出選擇，還是揀了資源較充足的商營電視台。

潘朵拉

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內地企業近年紛紛尋求開拓海外市場，早前《施政報告》提出減低香港烈酒稅，業界估計當局此舉並非為了鼓勵港人多飲烈酒，而是希望內地白酒借道香港，走出海外。廣告界自然期望政府想法成真，為香港增加商機。

內地白酒市場龐大，可從國內股王落在白酒生產商茅台身上足見一斑。特區政府在財政緊絀下仍然提出降低烈酒稅，背後當有深意，市場解讀之一，是期望白酒生產商能夠把眼光投到香港，甚至把香港作為拓展海外市場的基地。

當局希望開拓白酒貿易的商機，香港作為連接世界的窗口，有財金界倡議吸引茅台來港作第二上市。如果股王可以來港掛牌，以香港作為外銷跳板，也不是沒有可能。有廣告界指出，過去除了茅台的代理商或個別品牌如「瀘州老窖」有在香港投放電視或戶外廣告，白酒在香港並非主要的廣告品類。雖然有個別內地品牌曾考慮做些推廣，最後都未有落實。《施政報告》提出減烈酒稅，屬於大動作，業界當然期望措施實施後，慢慢可以產生效果，增加白酒商做推廣的誘因。

內地大型品牌的廣告預算每年達幾十億，甚至上百億元，聽起來數字非常龐大，但以中國市場之廣和人口之多，相關數字由眾多媒體分食，只能算是合理，特別是內地大平台如抖音已佔去大部份，其他媒體要分杯羹並不容易。香港因為市場太細小，一直很難吸引內地品牌在本地投放廣告，香港政府減稅以爭取白酒商的眼光，以其一貫不干預的行事作風，已經可以算是奇招，至於能否奏效，相信一年半載就可以見真章。