年尾各大公司和廣告行都要制訂來年預算。去年此時,本地仍然未有開關時間,企業採取保守態度,年尾傳來開關消息,但大部份公司沒有追加預算,寧願見步行步,結果大部份行業生意都只能持平,所以年中廣告行吹起淡風,到聖誕旺季才稍見好轉。今年的景況又如何呢?
初步觀察,大部份企業對來年前景都保持審慎,主要是利息高企,加上港人離境消費之風未歇,擔心消費市道復蘇有限。不過,對廣告業界來說,一個較為令人興奮的現象,是部份大企業對品牌的關注提升,或者會帶來大型推廣計劃的機會。
自從數碼營銷興起,以程式投放效果廣告成為一時潮流。經過一輪疲勞轟炸後,消費者對於促銷式的市場訊息似乎開始缺乏反應,在美國一些大型快銷集團重回品牌建立的策略,加重投放在形象廣告。形象廣告和效果廣告分別在見效時間的快慢,效果廣告追求在短時間內提升營業額,伴隨這個方式的銷售策略是以價格或其他優惠催促消費者行動,副作用是令產品要以價格競爭,產品愈賣愈平,最後邊際利潤收縮到無利可圖的地步。
和效果廣告不同,形象廣告旨在建立品牌,增加消費者信心,這個策略不足之處是見效間接,而且時間較長,優點是形象建立後成為公司無形資產,提高日後產品的利潤率,如果要打個譬喻,效果廣告是炒賣,賺錢快回報高,但不易持續經營,後者是長線投資,回報慢但相對持久。
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美資企業增加對品牌形象推廣的投放,除了廣告內容外,選擇的渠道也由數碼平台部份回歸至傳統媒體如電視台。在美國吹起這股風氣後,效果廣告潮流更盛的大陸,都開始有外資追隨總部的做法。今年本地有電視台覺察這個趨勢,開始推出結合電視和數碼平台的廣告套餐,市場反應正面,估計來年會成為主力銷售產品之一。
廣告潮流如時裝,每年都會變動,但主軸做法會輪番盛行,正如數十年前的「平霸」廣告,主打就是促銷效果,但大品牌始終鍾情品牌建立,皆因一味講價有時而盡,能夠替產品增值,才是廣告最吸引客戶的賣點。
潘朵拉
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