疑受長假效應直接衝擊 數碼廣告旺季投放量不升反急跌

春節長假期結束，市面漸漸回復，廣告在2月下筍開始回復較正常狀況。春節長假期效應對廣告業界影響尚待詳細數字提供較精準參考，不過，最近媒體和業界就對一個現象有不少談論，就是數碼媒體廣告在上年度的傳統旺季出現不尋常的反高潮，投放量大幅下跌。

農曆年前，業內已開始互相探問，在去年12月數碼平台廣告銷售的狀況，因為個別媒體收到由社交平台投放的廣告急跌，當中程序化廣告在媒體推送的數額明顯下跌，開始時媒體奇怪是否本身出現問題，又或者是個別時間的現象。不過，經過參考Admango的數據，網站、社媒、手機程式在12月份廣告量都有回落，當中尤以Youtube回調的幅度最為顯著，相比於對上一個月下調幅度接近30%，走勢出乎市場預期，似乎印証了放緩是整體市場的表現，而不是個別媒體的問題。

2023年數碼媒體的表現，無可避免同受經濟放緩影響，雖然個別月份維持升勢，全年都在上上落落的狀況下前行。作為數碼媒體單一大平台，Youtube 11月份是全年最高點，比之前一個月上升略高於20%，但跟著的12月大幅調整，非但比前一月旺季遜色，甚至比10月份也有不少減幅。按照媒體收入的慣例，11、12月有聖誕消費支撐，必然是全年最好生意的日子，雖然節後廣告會大減，但兩個月度相差不會太遠，而且12月份有機會比11月份略高，所以今次的數據與過往有很大的出入。

12月份Youtube廣告量大減，走勢和其他類型數碼平台相近，反而傳統媒體在12月份能維持強勢，報紙、雜誌、電台都能夠保持全年最高的投放量。

為甚麼數碼廣告在聖誕檔期忽然疲弱，最直接解釋是長假期效應，由於很多港人離港外遊或返回內地，廣告客戶投放在社媒或串流平台的廣告又以效果廣告為主，所以在長假開始前就開始減少，到假日更加是問津者少。另一個解釋是由於大量用家離港，流量隨之大減，就算有訂單但派貨的能力都大減。傳統媒體因為品牌廣告較多，加上針對留港消費者的效力相對維持較好，於是出現不同的走勢。

究竟是甚麼因素令數碼廣告投放量在去年旺季急挫，相信平台和大型網媒會有深入的分析，至於這種效應在春節會否重現，相信在稍後發表的數字就會提供答案。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

3大電視台最遲公布業績的HOY上星期派成績表，表現好壞參半，好的是生意做多了，不太好的是雖然如此，虧蝕卻擴大了，反映傳媒生意不好做。

3間免費商營電視台先後公布中期業績，收入都錄得進帳，Viu的藝人管理是增長引擎。受惠於大型客戶回歸，無綫本地電視業務有20%增長，幅度和實際數目都相當可人，HOY在母公司有線寬頻的中期業績中披露，上半年電視台廣告收入增長39%，看來相當亮麗，不過，公司上半年虧損擴大至2.55億元，較去年的1.97億元高出差不多近30%。

HOY廣告收入增長39%，和業內統計廣告收入的調查機構Admango出現回落呈相反表現。據業內人士解釋原因有兩個，一是今年電視台減少了賣流量計算的廣告。賣流量廣告因為要「跑數」，會多次重覆播放，由於收入以觀眾人數掛鉤，如果收視不足，就算數廣告數量多，不等於收入多，HOY減少了這類型廣告的播放，統計上就會令廣告收入減少。

二是電視台大氣電波的收入可能回落，但在Admango歸作另一個平台的東鐵車廂電視廣告，受惠於北上潮有明顯增長，令該台收入有逆流而上的本錢。

至於為甚麼收入上升虧損增多，一個解釋是製作投入增加了，另一個就是東鐵車廂廣告的合作細則雖然沒有披露，但行內估計電視台需與港鐵分帳，而且比例不低，所以真正利潤會比帳面增長為低。無論如何，從營運數據反映，在中港融合不斷加速下，大灣區成為收入增長的可能來源， 已是不爭事實，商家以及媒體都期望能夠分一杯羹。

上半年HOY電視赤字加大，管理層透露以節約策略制作的巴黎奧運節目在下半年會帶來正面收入。在有線公布業績後，控股股東周大福企業宣布成立家族辦公室，加入新成員；同系的新世界發展宣布主動對資產減值造成近200億元的帳面虧損。HOY上半年收入就算有增長，廣告相關的主要收入約為1億元，與2.55人元的赤字相去甚遠，隨著第2季本地營商環境大吹逆風，已見到HOY在資源控制上非常嚴格，整個電視行業都吹起以慳字訣為經營的風氣。