春節長假期結束,市面漸漸回復,廣告在2月下筍開始回復較正常狀況。春節長假期效應對廣告業界影響尚待詳細數字提供較精準參考,不過,最近媒體和業界就對一個現象有不少談論,就是數碼媒體廣告在上年度的傳統旺季出現不尋常的反高潮,投放量大幅下跌。
農曆年前,業內已開始互相探問,在去年12月數碼平台廣告銷售的狀況,因為個別媒體收到由社交平台投放的廣告急跌,當中程序化廣告在媒體推送的數額明顯下跌,開始時媒體奇怪是否本身出現問題,又或者是個別時間的現象。不過,經過參考Admango的數據,網站、社媒、手機程式在12月份廣告量都有回落,當中尤以Youtube回調的幅度最為顯著,相比於對上一個月下調幅度接近30%,走勢出乎市場預期,似乎印証了放緩是整體市場的表現,而不是個別媒體的問題。
2023年數碼媒體的表現,無可避免同受經濟放緩影響,雖然個別月份維持升勢,全年都在上上落落的狀況下前行。作為數碼媒體單一大平台,Youtube 11月份是全年最高點,比之前一個月上升略高於20%,但跟著的12月大幅調整,非但比前一月旺季遜色,甚至比10月份也有不少減幅。按照媒體收入的慣例,11、12月有聖誕消費支撐,必然是全年最好生意的日子,雖然節後廣告會大減,但兩個月度相差不會太遠,而且12月份有機會比11月份略高,所以今次的數據與過往有很大的出入。
12月份Youtube廣告量大減,走勢和其他類型數碼平台相近,反而傳統媒體在12月份能維持強勢,報紙、雜誌、電台都能夠保持全年最高的投放量。
為甚麼數碼廣告在聖誕檔期忽然疲弱,最直接解釋是長假期效應,由於很多港人離港外遊或返回內地,廣告客戶投放在社媒或串流平台的廣告又以效果廣告為主,所以在長假開始前就開始減少,到假日更加是問津者少。另一個解釋是由於大量用家離港,流量隨之大減,就算有訂單但派貨的能力都大減。傳統媒體因為品牌廣告較多,加上針對留港消費者的效力相對維持較好,於是出現不同的走勢。
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究竟是甚麼因素令數碼廣告投放量在去年旺季急挫,相信平台和大型網媒會有深入的分析,至於這種效應在春節會否重現,相信在稍後發表的數字就會提供答案。
潘朵拉
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