麥當勞推紀綠性超長片 關注ESG添品牌價值一舉兩得

宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

媒體網絡化下，歌唱節目仍然是電視、電台等媒體吸引觀眾和廣告的皇牌。最近內地芒果台和無綫再度合作，推出《聲生不息 大灣區季》。節目除了歌手和歌單外，植入廣告的手法也引起了香港觀眾的注意。

《聲生不息》在疫情期間製作，大灣區季外還推出過寶島和大陸的季度，論熱度港季明顯佔優，大抵內地歌唱節目不乏，港樂對內地觀眾有不同風味，加上有香港新舊歌手，較易做出特色。

新一輯大灣區季在製作上沿用上季的主調，成為收視的保証，無綫的版本很早就獲建設銀行亞洲冠名，反映IP發揮的效用。冠名以外，節目中經常見到有「謝添地」三個字，香港觀眾初時不明所以，有人甚至懷疑是不是歌手或製作人的名字，後來因為出現次數太頻密，才意識到這是植入式的廣告贊助。

謝添地是內地新的奶粉品牌，這次花了大錢做植入廣告。有看過內地湖南衛視（芒果）版的港樂季2，發覺無綫已經抹走不少植入效果，估計是廣告商沒有支付香港的費用所致，雖然如此，該廣告仍不時出現，可見原裝版本的滲透如水銀瀉地，香港電視台的植入式廣告相比變成小巫變大巫。

內地植入式廣告的誇張度和「觸目性」遠超香港，有觀眾或會覺得反感，然而，了解內地電視以至演藝生態的人會比較理解這些做法是「必要之惡」。現時內地的廣告收入大量流入社交平台如抖音，這些平台只負責播出不負責製作，令到製作資源日益減少。沒有錢沒有節目開成為製作圈常態。強如港樂季新一季要找商業贊助，都要大花腦汁，若然不做植入廣告，根本不可能成功開機。

植入式廣告與內容並存，在平台化的大陸生態，成為和社交媒體分一杯羹的有效方法。平台不斷吸納資源，絕大部份不會回流去做製作，特別是長視頻和大型製作，成為整個演藝製作以至廣告創作界的悲歌。

香港電視台製作和播放並存，生存環境暫時較好，但植入和訂製內容相信仍會日益流行，作為回應平台化營運的方式。和內地相比，香港商戶用冠名方式宣傳，投入和「謝添地」級的商號相去甚遠，在大灣區所得的效果郤很接近，相信也是受惠於本港電視製播合一的營運模式。