旺季數碼媒體表現參差 社媒憑網紅效應超越視頻平台

11月份是廣告旺季，各大媒體都期望能夠把握機會多做生意。今年與過去全面暢旺不同，媒體間的表現稍為參差，甚至在數碼媒體中都有差別。

近月廣告市場出現多勞少得的景況，推出的宣傳項目規模普遍較過去同期細。當然，規模細不單於功夫少，業界加「辛」耕耘，自我安慰有得做好過無得做。

在要密食當三番的環境下，數碼媒體似乎出現了微妙變化。大平台如YouTube近月的生意似乎未見突出，受惠於旺季效應較為突出的是社交平台，估計是因為這類型的推廣預算細之餘，不少資源都投放到網紅推介。

作為視頻平台，YouTube可以按用家習慣投放廣告，曾經吸引客戶支持，特別是追求效果的廣告，這個趨勢在疫情期間特別明顯。疫情結束後，效果廣告似乎出現疲勞，商戶發覺只求銷售的宣傳方式慢慢對觀眾失去吸引，部份加強了品牌推廣的投放，希望增加產品的附加值和消費者的忠誠度。

網紅推介成為數碼媒體較受歡迎的方式不是今日始，這股風氣與內地也可能產生互動。港人熟悉內地社媒小紅書，主打是素人推介，久而久之都變成是網紅活躍的廣告區，港人北上增多，與內地生活習慣趨同也不足為奇。

網紅廣告有靈活和緊貼產品的好處，對品牌建立有作用，但要有效內容上需要花不少心思，網紅的競爭固然劇烈，管理推廣效果會同樣需要花費不少心力，畢竟網紅的接觸面和傳統媒體比較相對細小，從推廣人員的角度，若有一條好橋，用在傳統大眾傳媒上，可以一舉接觸大量受眾，在投入和回報的計算較為容易。如何能好好運用不同方式的推廣，正正是專業市務人員人價值所在。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

媒體網絡化下，歌唱節目仍然是電視、電台等媒體吸引觀眾和廣告的皇牌。最近內地芒果台和無綫再度合作，推出《聲生不息 大灣區季》。節目除了歌手和歌單外，植入廣告的手法也引起了香港觀眾的注意。

《聲生不息》在疫情期間製作，大灣區季外還推出過寶島和大陸的季度，論熱度港季明顯佔優，大抵內地歌唱節目不乏，港樂對內地觀眾有不同風味，加上有香港新舊歌手，較易做出特色。

新一輯大灣區季在製作上沿用上季的主調，成為收視的保証，無綫的版本很早就獲建設銀行亞洲冠名，反映IP發揮的效用。冠名以外，節目中經常見到有「謝添地」三個字，香港觀眾初時不明所以，有人甚至懷疑是不是歌手或製作人的名字，後來因為出現次數太頻密，才意識到這是植入式的廣告贊助。

謝添地是內地新的奶粉品牌，這次花了大錢做植入廣告。有看過內地湖南衛視（芒果）版的港樂季2，發覺無綫已經抹走不少植入效果，估計是廣告商沒有支付香港的費用所致，雖然如此，該廣告仍不時出現，可見原裝版本的滲透如水銀瀉地，香港電視台的植入式廣告相比變成小巫變大巫。

內地植入式廣告的誇張度和「觸目性」遠超香港，有觀眾或會覺得反感，然而，了解內地電視以至演藝生態的人會比較理解這些做法是「必要之惡」。現時內地的廣告收入大量流入社交平台如抖音，這些平台只負責播出不負責製作，令到製作資源日益減少。沒有錢沒有節目開成為製作圈常態。強如港樂季新一季要找商業贊助，都要大花腦汁，若然不做植入廣告，根本不可能成功開機。

植入式廣告與內容並存，在平台化的大陸生態，成為和社交媒體分一杯羹的有效方法。平台不斷吸納資源，絕大部份不會回流去做製作，特別是長視頻和大型製作，成為整個演藝製作以至廣告創作界的悲歌。

香港電視台製作和播放並存，生存環境暫時較好，但植入和訂製內容相信仍會日益流行，作為回應平台化營運的方式。和內地相比，香港商戶用冠名方式宣傳，投入和「謝添地」級的商號相去甚遠，在大灣區所得的效果郤很接近，相信也是受惠於本港電視製播合一的營運模式。